Welchen Siegeln Marketingprofis Vertrauen Artikel In Der Zeitschrift

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DUB UNTERNEHMER SONDERDRUCK FÜR DAS DEUTSCHE INSTITUT FÜR SERVICE-QUALITÄT (DISQ) DUB D EU T SCHE U NTERNEHMER B ÖR SE PARTNER VON DENKEN, HANDELN, LEBEN Testsiegel im Vergleich Premiumpartner Welchen Siegeln Marketingprofis vertrauen und wie sie sie einsetzen MARKETING Mit Siegel und Brief Genehmigt: Verschiedene Testsiegel bescheinigen Produkten, Services und Dienstleistungen Qualität – und verraten, welche seriös sind. Das Ranking WELCHE TESTSIEGEL SIND I­ HNEN BEKANNT? 2. Deutsches Institut für Service-Qualität (DISQ) 3. Deutschland Test WELCHEM TESTSIEGEL VERTRAUEN SIE?   Die Top Drei von elf Anbietern (nach Anzahl der Nennungen) 1. Stiftung Warentest 2. Ökotest 3. Deutsches Institut für Service-Qualität (DISQ) 2 DUB UNTERNEHMER-Magazin Quelle: DUB UNTERNEHMER-Magazin Die Top Drei von elf Anbietern (nach Anzahl der Nennungen) 1. Stiftung Warentest / Ökotest S ie prangen auf der Haarshampoo-Verpackung und versprechen, dass die Inhaltsstoffe besonders verträglich sind. Sie kennzeichnen, welchem Bankprodukt der Verbraucher vertrauen kann. Und sie haben auf Herz und Nieren geprüft, welche Partnerbörse im World Wide Web am meisten Erfolg verspricht. Test- und Qualitätssiegel sind in Deutschland branchenübergreifend allgegenwärtig. Doch welche werden von Unternehmen bevorzugt genutzt, und wie werden sie eingesetzt? Das DUB UNTERNEHMER-Magazin wollte Antworten auf diese Fragen – und da bislang keine Statistik existierte, startete die Redaktion kurzerhand selbst eine Umfrage. Befragt wurden Unternehmen, die Testsiegel Fotos: iStock.com (2) UMFRAGE Nutzen Sie Testsiegel? Welche sind vertraut, welchen wird vertraut? Die Redaktion hat dazu Entscheider aus dem Marketing befragt. UNTERNEHMER HANDELN aktuell verwenden oder bereits verwendet haben. Mehr als 500 Firmen wurden kontaktiert, knapp 20 gewährten einen Einblick in ihre Strategie und teilten ihre Sicht auf die Siegel mit. Fakt ist: Unternehmen haben heute die Qual der Wahl. Welches Testsiegel erscheint ihnen werthaltig, und nach welchen Kriterien sollen sie sich bei der Wahl richten? Diese Fragen halten die Marketingabteilungen auf Trab. Ein großes Handelsunternehmen, das nicht explizit genannt werden wollte: „Das Thema Testsiegel wird in unserem Hause sehr kontrovers diskutiert. Die Inflation an Siegeln trägt weder zu Transparenz noch zu Vertrauensgewinn bei. Für uns ist daher die wichtigste Frage: Welchen Siegeln vertrauen die Verbraucher?“ VERTRAUEN IN VERTRAUTES Auch die Redaktion hielt diesen Punkt für elementar. Deshalb sollten die Umfrageteilnehmer zunächst elf verschiedene Testsiegel einteilen in vier Stufen der Vertrauenswürdigkeit. Dabei legten wir den Fokus auf Institutionen und Unternehmen, die sich auf Tests spezialisiert haben und Qualitätssiegel vergeben. Die Antwortmöglichkeiten reichten von „nicht vertrauenswürdig“ bis „sehr vertrauenswürdig“. Auf dem ersten Platz landete die Stiftung Warentest, gefolgt von Ökotest auf dem zweiten und dem Deutschen Institut für Service-Qualität (DISQ) auf dem dritten Rang. Ähnlich sieht es bei der Bekanntheit aus: Dort liegen Stiftung Warentest und Ökotest gleichauf, sie teilen sich den ersten Platz. DISQ steht beim Bekanntheitsranking auf dem zweiten Platz, und Deutschland Test belegt den dritten. Da die Ergebnisse sich ähneln, scheinen Vertrauen und Bekanntheit miteinander zu korrelieren. Das lässt zwei Schlüsse zu: Vertrauen­ erweckende Siegel bleiben länger im Gedächtnis. Gleichzeitig geraten die, die weniger seriös erscheinen, auch schneller in Vergessenheit. Oder umgekehrt: Vertrautes weckt Vertrauen. Das bedeutet, dass die Befragten eher auf Siegel setzen, die sie bereits gut kennen. VERBRAUCHER IM FOKUS Und was versprechen sich die Marketingentscheider von der Siegelverwendung? „Welche Effekte führen Sie auf den Einsatz der Testsiegel zurück?“, fragte die Redaktion. Auf fünf Vorschläge konnten die Teilnehmer mit „ja“, „nein“ und „teilweise“ antworten. Die Grafik rechts oben zeigt: Im Fokus stand für alle Befragten der Einfluss auf den Verbraucher, 84 Prozent setzten ihr Kreuz bei „ja“, 16 Prozent bei „teilweise“. „Für den erfolgreichen Einsatz der Siegel ist wichtig, welche WELCHE EFFEKTE FÜHREN SIE AUF DEN EINSATZ VON TESTSIEGELN ZURÜCK? Den Befragten zufolge wirken sich Qualitätssiegel am positivsten auf die Kommunikation mit dem Verbraucher aus. Den geringsten Einfluss sahen sie auf die Motivation der Mitarbeiter. p ja p nein p teilweise in Prozent mehr Vertrauen der Verbraucher in Produkte oder Dienstleistungen 84 0 16 Imagegewinn für das Unternehmen 79 5 16 Unterstützung des Vertriebs bei der Argumentation 74 5 21 Absatzsteigerung 26 11 63 Motivation der Mitarbeiter 16 32 53 Quelle: DUB UNTERNEHMER-Magazin, Mehrfachnennung möglich, Ergebnisse gerundet eine positive Wirkung auf den Endkunden haben“, bestätigt die Presseabteilung des Hotelportals HRS. Keines der 20 Unternehmen hat einen Nulleffekt festgestellt. Als weitere positive Auswirkungen sehen 79 Prozent den Imagegewinn und 74 Prozent die Unterstützung des Vertriebs. Steigende Absätze hingegen führen nur 26 Prozent auf den Einsatz von Testsiegeln zurück, 63 Prozent wollten sich nicht festlegen und antworteten mit „teilweise“. Den geringsten Einfluss sehen die Befragten auf die Motivation der Mitarbeiter: 16 Prozent kreuzten „ja“ an, 53 Prozent „teilweise“, und 32 Prozent haben keine Veränderung der Mitarbeitermotivation im Zusammenhang mit der Test- DUB UNTERNEHMER-Magazin 3 MARKETING UNTERNEHMER HANDELN WAR DER EINSATZ VON TESTSIEGELN IN DER KOMMUNIKATION AUS IHRER SICHT ERFOLGREICH? siegelverwendung bemerkt und antworteten mit „nein“. Doch unabhängig davon, in welchem Bereich Effekte spürbar waren – als gewinnbringend für die Kommunikation bewerteten alle Umfrageteilnehmer den Einsatz der Testsiegel, wie das Kuchendiagramm auf der linken Seite oben zeigt. „War der Einsatz von Testsiegeln in der Kommunikation aus Ihrer Sicht erfolgreich?“, fragten wir und ließen die Teilnehmer auswählen aus vier Ausprägungsgraden des Erfolgs. Der größte Anteil entfiel dabei mit 61 Prozent auf den zweitstärksten Grad, die Antwortmöglichkeit „erfolgreich“. Danach folgt Grad eins, „besonders erfolgreich“, mit 33 Prozent der Antworten. Nur sechs Prozent schränkten den wahrgenommenen Gewinn für das Unternehmen ein und antworteten mit „weniger erfolgreich“. Für „nicht erfolgreich“ entschied sich nicht ein Einziger der Befragten. p nicht erfolgreich p weniger erfolgreich p erfolgreich p besonders erfolgreich Der überwiegende Teil der Befragten bewertete die Verwendung von Testsiegeln als gewinnbringend für die Kommunikation. 0 6 33 in Prozent VIELFÄLTIG EINSETZBARE SIEGEL 61 Quelle: DUB UNTERNEHMER-Magazin, Ergebnisse gerundet WIE HABEN SIE TESTSIEGEL IN DER KOMMUNIKATION EINGESETZT ODER SETZEN DIESE AKTUELL EIN? Am häufigsten nutzen die befragten Unternehmen Siegel in der Online-Kommunikation. in Prozent im Internet 100 in Print-Anzeigen 58 bei Mailings 74 in der TV-Werbung 21 am Verkaufsort oder auf Produkten 37 auf City-Light-Postern oder Plakaten 26 Sonstiges* 21 4 * Salesfolder, on air im TV, Produktflyer, Briefpapier, Visitenkarten, Aufkleber Quelle: DUB UNTERNEHMER-Magazin, Mehrfachnennung möglich, Ergebnisse gerundet DUB UNTERNEHMER-Magazin Spannend wird es auch, schaut man sich die Einsatzgebiete der Qualitätsurteile an. „Wie haben Sie Testsiegel in der Kommunikation eingesetzt oder setzen diese aktuell ein?“, wollte die Redaktion wissen und ließ den Befragten dabei die Option, mehrmals zu antworten. Für ein Medium scheint sich die Anzeige der Siegel besonders gut zu eignen: das Internet. Kein Siegelverwender kommt um das Web herum, stolze 100 Prozent der Umfrageteilnehmer nutzen Testsiegel dort für die Kommunikation. Ein möglicher Grund: Im schwer durchschaubaren Internet möchten die Unternehmen besonders viel für die Orientierung des Nutzers tun. An zweiter Stelle der Verwendungsmöglichkeiten folgt mit 74 Prozent das Mailing – Brief mit Siegel also. Auf dem dritten Platz landen die PrintAnzeigen: Mit 58 Prozent sind es mehr als die Hälfte der befragten Siegelverwender, die Siegel in ihrer Werbung in gedruckten Medien zeigen. Am Verkaufsort oder direkt auf den Produkten verwenden 37 Prozent Testsiegel, um auf die Qualität des eigenen Angebots hinzuweisen. Auf City-Light-Postern – den leuchtenden Plakaten – oder auf Standardplakaten kommt bei 26 Prozent der Befragten ein Siegel zum Einsatz. Und 21 Prozent zeigen sie in ihrer TV-Werbung. Neben den vorgegebenen Einsatzmöglichkeiten hatten die Umfrageteilnehmer die Möglichkeit, unter „Sonstiges“ weitere Gebiete zu nennen. Dabei zeigt sich, wie vielfältig sich Siegel verwenden lassen: Der eine druckt sie auf Visitenkarten, Aufkleber und Briefpapier. Der andere zeigt sie bei Gelegenheit on air im Fernsehen. Und der dritte erhöht damit die Seriösität seiner Salesfolder und Produktflyer.