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13. September 2016
Werbemarkt trotz Brexit Votum weltweit im Aufwind Laut den heute von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts werden die Werbeausgaben in diesem Jahr weltweit um 4,4 Prozent auf US$ 539 Milliarden steigen und damit die im Juni veröffentlichten Wachstumsprognosen von 4,1 Prozent übertreffen. 2017 werden sich die Werbeausgaben um 4,5 Prozent und 2018 um 4,6 Prozent erhöhen und damit ebenfalls über den vorher prognostizierten 4,3 Prozent bzw. 4,4 Prozent liegen. Mit US$ 589 Milliarden liegen die weltweiten Werbeausgaben 2018 um US$ 4 Milliarden über den im Juni vorhergesagten Zahlen. USA, Philippinen und Westeuropa verantwortlich für schnelleres Wachstum der Werbeausgaben Der größte Wachstumstreiber sind die USA, wo die höheren Verbraucherausgaben infolge der guten Lage am Arbeitsmarkt und die um ihren Anteil am expandierenden Markt konkurrierenden Werbeträger zu einem höher als erwarteten Wachstum führen. Wir gehen davon aus, dass US‐ amerikanische Fernsehsender nach einem Rückgang von 5,0 Prozent im letzten Jahr dank neuer Werbekampagnen von Pharma‐ und Konsumgüterunternehmen sowie der guten allgemeinen Wirtschaftslage 2016 wieder wachsen und 1,0 Prozent zulegen können. Ebenso erwarten wir, dass die sozialen Medien nach 32,0 Prozent Wachstum im letzten Jahr 2016 um weitere 35,0 Prozent zulegen, da Werbungtreibende vermehrt neue Formate nutzen, wie etwa In‐Feed Video, und auch die mobile Internetnutzung weiter zunimmt. Insgesamt sehen wir jetzt ein Wachstum für den US‐ Werbemarkt von 4,4 Prozent anstatt der früher prognostizierten 3,8 Prozent. „Im gesättigten, stabilen deutschen Werbemarkt fällt das Wachstum dagegen mit 2,8 Prozent gegenüber Vorjahr weniger dynamisch aus“, so Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland. „Auch hierzulande ist das Internet mit plus sieben Prozent Wachstumstreiber, aber auch Outdoor (+7,5 Prozent) und die anderen elektronischen Medien entwickeln sich positiv, während Print weiter verliert. Das Fernsehen bleibt die sichere Bank vieler Werbungtreibender. Addressable TV und damit auch Programmatic Advertising werden der Gattung auch in den kommenden zwei Jahren ein Wachstum von drei bzw. 2,5 Prozent bescheren.“
Zenith erhöht auch die Prognosen für die Werbeausgaben im Asien‐Pazifik‐Raum. Aufgrund der hohen Werbeausgaben auf den Philippinen im Vorfeld der Präsidentenwahlen im Mai 2016 erwarten wir jetzt ein Wachstum im Asien‐Pazifik‐Raum von 6,3 Prozent (davor 6,2 Prozent). Ebenfalls nach oben korrigieren wir unsere Prognosen für Westeuropa, wo die verbesserte Wirtschaftslage in Belgien, Finnland, Deutschland, Italien, Norwegen, Portugal und Schweden die Abschwächung in Großbritannien wettmachen konnte. Wir erhöhen somit unsere Wachstumsprognose für Westeuropa von 3,5 Prozent im Juni jetzt auf 3,6 Prozent. Leichte Abschwächung des britischen Werbemarkts nach Brexit‐Votum Auch wenn das Brexit‐Votum für viele in Großbritannien ein Schock war, reagierten Werbungtreibende bisher ziemlich gelassen und ohne größere Kürzungen ihrer Werbeetats. Wir prognostizieren in diesem Jahr ein Wachstum der Werbeausgaben von 5,4 Prozent und damit nur unwesentlich unter den vor dem Referendum vorhergesagten 5,6 Prozent. Wie bereits in unseren früheren Forecasts erwähnt, werden sich die Folgen des Brexit‐Votums für den britischen Werbemarkt größtenteils erst langfristig bemerkbar machen. Wie immer die künftigen Handelsabkommen Großbritanniens mit der EU und anderen Ländern auch ausfallen mögen, sie werden aller Wahrscheinlichkeit nach die Handels‐ und Investitionsströme gegenüber dem Vor‐ Brexit‐Stand einschränken und damit nicht nur das Wirtschaftswachstum insgesamt sondern auch das Wachstum der Werbeausgaben abschwächen. Die Bereitschaft von Unternehmen in neue Produkte zu investieren sowie von Verbrauchern große Zahlungsverpflichtungen einzugehen dürfte aufgrund der Unsicherheit über die Folgen des EU‐Austritts kurzfristig abnehmen. Das könnte von einem enttäuschend geringen Wachstum bis hin zu einer richtigen Rezession reichen. Unsere aktuellen Prognosen gehen von einem langsameren aber weiterhin positiven Wirtschaftswachstum aus und somit korrigieren wir unsere Wachstumsprognose für den britischen Werbemarkt von 4,0 Prozent vor dem Brexit‐Votum jetzt auf 3,4 Prozent für 2017. Mobile Medien überflügeln Festnetzmedien schneller als erwartet Im Juni prognostizierten wir, dass 2017 erstmals mehr Geld in die mobile Werbung fließen wird als in Festnetzmedien. Wir bleiben bei dieser Vorhersage, aktualisieren aber unsere Wachstumsprognosen für den mobilen Markt in diesem Jahr von 46,0 auf 48,0 Prozent und im nächsten Jahr von 29,0 auf 33,0 Prozent. Somit sollten 2017 bereits um US$ 8,0 Milliarden mehr Werbeausgaben in mobile Medien als in Festnetzmedien fließen und nicht wie im Juni vorhergesagt US$ 2,0 Milliarden. 2018 sehen wir den Anteil der mobilen Werbung an der gesamten Internetwerbung bereits bei 60 Prozent und nicht mehr bei den früher prognostizierten 58 Prozent.
„Auch hierzulande läuft die mobile Internetnutzung der stationären den Rang ab“, erläutert Lux. „In der Folge steigt auch die Auslieferung von Display‐Werbung auf mobile Endgeräte. Dieser Boom mobiler Werbung ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, denn echte, mobile Werbung, die mit den Möglichkeiten der mobilen Endgeräte spielt, ist noch immer selten. Werbungtreibende sollten sich hier nicht darauf ausruhen, dass ihre Werbung die Smartphone‐ und Tablet‐Nutzer erreicht, sondern an einer gezielten mobilen und mobilisierenden Konsumentenansprache arbeiten.“
Rückgang bei Festnetz stärker als bei Printmedien bis 2018 Die Desktopwerbung erreichte 2014 mit US$ 99,0 Milliarden ihren Höhepunkt und ging 2015 um 0,1 Prozent auf US$ 98,9 Milliarden zurück, da mehr Werbegelder in mobile Medien flossen. Wir erwarten in den nächsten Jahren eine zunehmende Rückgangsdynamik bei der Desktopwerbung und sehen hier eine Abnahme der Werbemittel um 0,8 Prozent 2016, 2,9 Prozent 2017 und 7,4 Prozent 2018. Von 2015 bis 2018 werden damit insgesamt um US$ 10,7 Milliarden weniger Mittel in die Desktopwerbung fließen. Der Festnetzmarkt schrumpft somit stärker als die anderen zwei rückläufigen Medien – nämlich Zeitungen (um US$ 9,6 Mrd.) und Zeitschriften (um US$ 4,4 Mrd.). Im gleichen Zeitraum steigen die Werbeausgaben für den mobilen Sektor um US$ 81,3 Milliarden, d.h. siebenmal mehr als die Werbemittel insgesamt für Fernsehen (US$ 7,3 Mrd.), Außenwerbung (US$ 3,0 Mrd.), Radio (US$ 0,9 Mrd.) und Kino (US$ 0,7 Mrd.) steigen. „Der globale Werbemarkt konnte in den letzten Monaten hauptsächlich dank der guten Verbraucherstimmung in den USA zulegen“, erklärt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Bis jetzt sind die Auswirkungen des Brexit‐Votums gering und auf Großbritannien beschränkt. Wir gehen davon aus, dass der Werbemarkt 2017 und 2018 weltweit weiter wachsen wird.“
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