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Werbewirkungsmodelle aus psychologischer Sicht Prof. Dr. Klaus Moser Lehrstuhl für Psychologie, insb. Wirtschafts- und Sozialpsychologie
Moser: Werbewirkung
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Fünf Ziele von Werbung 1. Kategoriebedürfnis wecken (Braucht es das Produkt überhaupt?) 2. Markenbekanntheit erhöhen (Kennt die Marke überhaupt jemand?) 3. Einstellung zur Marke verbessern (Befriedigt die Marke ein gegenwärtig relevantes Motiv?) 4. Kaufabsicht stärken (Ist das wirklich die richtige Marke?) 5. Kauferleichterung sicherstellen (Kann ich mir das leisten? Kann ich das wirklich bedienen? Ist das nicht peinlich?) Moser: Werbewirkung
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Herausforderungen • Medienvielfalt und Streuverluste • Informationsüberflutung • Werbevermeidung (Zapping, Fernsehverweigerer, ad-blocker) Lösungen: a. Aufmerksamkeit b. Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit c. Werberezeption belohnend machen Moser: Werbewirkung
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Herausforderungen • Medienvielfalt und Streuverluste • Informationsüberflutung • Werbevermeidung (Zapping, Fernsehverweigerer, ad-blocker) Lösungen: a. Aufmerksamkeit b. Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit c. Werberezeption belohnend machen Moser: Werbewirkung
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Aufmerksamkeit • Größe • Isolierung eines Reizes • Farbe • Verwendung von Modellen • Ungewöhnliche Klangeffekte
• Aufforderungen • Sex-Appeal • Humor • Bilder
Beteiligte Prozesse: Neuartigkeit, Seltenheit, Bedürfnisbezogenheit, Inkongruität
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Überraschung
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Werbung die viele erreicht und der man nicht (so leicht) ausweichen kann
Outdoor-Werbung
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Plakate
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Fahrzeuge
Ambient Advertising
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Ambient Advertising • unkonventionelle Werbung an … • unkonventionellen Orten für … • begrenzte Zeit
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Aufmerksamkeit, Aktivierung, Überraschung • beeinträchtigt meistens tiefere Informationsverarbeitung • kann öffentliche Diskussionen befördern (agenda setting) • sollte unmittelbare Reaktionen (Impulse) ermöglichen • Wearout-Effekt
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Herausforderungen • Medienvielfalt und Streuverluste • Informationsüberflutung • Werbevermeidung (Zapping, Fernsehverweigerer, ad-blocker) Lösungen: a. Aufmerksamkeit b. Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit c. Werberezeption belohnend machen Moser: Werbewirkung
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Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit • Wiederholung von Werbung • (Pseudobegründungen) • (Ankereffekte ausnutzen)
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Gedankenlosigkeit – Die Wirksamkeit von Pseudobegründungen •
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Personen, die vor einem Photokopierer warteten, wurden von anderen gefragt, ob man sie denn vorlassen würde (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978) – wobei es sich um eine relativ kleine Bitte handelte (5 Kopien). Die Qualität der Begründung spielte keine Rolle: Ob ein guter Grund (“Ich habe es eilig.”) oder ein uninformativer Grund genannt wurde (“Ich muss kopieren.”), machte keinen Unterschied. In beiden Fällen wurden die Fragesteller öfter vorgelassen als wenn sie keinen Grund nannten. Vermutliche Erklärung: Es gibt ein “Skript” nach dem einfachen Bitten, die nicht völlig unmotiviert sind, entsprochen wird. Moser: Werbewirkung
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Effekt der Zahl der „Pretzels“ und der Neigung zu visueller Informationsverarbeitung auf den Konsum (Madzharov & Block, 2010, S. 406)
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Mechanismen • Vertraut = gut • Einfach zu verarbeiten = angenehm • Konsens = ok
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Herausforderungen • Medienvielfalt und Streuverluste • Informationsüberflutung • Werbevermeidung (Zapping, Fernsehverweigerer, ad-blocker) Lösungen: a. Aufmerksamkeit b. Wirkungswege „ohne“ Aufmerksamkeit c. Werberezeption belohnend machen Moser: Werbewirkung
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Werbung als „Narrativ“, als "Drama" Werbung wirkt emotionalisierend, wenn die drei zentralen Merkmale eines Dramas beachtet werden: - Charaktere („Persönlichkeiten“, „Typen“) treten auf - Es gibt einen klaren, konsistenten, spannenden Plot - Niemand wird belehrt. Wirkungsweisen: - gute Gefühle - plausibel - Anstrengung ersparend 21
Durch Werbung/Interaktion belohnen: Labeling Auswirkungen von Komplimenten (nach Abschluss des Haarschnitts durch Friseurinnen) auf die Höhe des Trinkgelds (in Prozent)
“Your hair looks terrific.” “Any hairstyle would look good on you.” Kein Kompliment
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Trinkgeld (in %) 13 13 9
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Fazit 1. Ob Werbung wirkt, muss am Ziel gemessen werden. 2. Wer sich um Medienvielfalt, Streuverluste, Informationsüberflutung und Werbeablehnung Gedanken machen muss, hat drei Möglichkeiten: 1. Aufmerksamkeit erhöhen 2. Wege „ohne“ Aufmerksamkeit suchen 3. Werberezeption belohnend machen 3. Wer sich auf Aufmerksamkeit konzentriert, macht Werbung „sexy“ (mit Risiken und Nebenwirkungen).
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Vielen Dank!
