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[ B2B ] Vom Produkt zur starken Marke
du rch emotionalen Meh rwert
Einleitung Verschärfte Rahmenbedingungen wie Globalisierung, Homogenisierung der Leistungen und steigender Preisdruck sorgen gerade im B2B Bereich für einen starken Wettbewerb unter den Marktteilnehmern. Waren es früher rationale Argumente, die gerade im B2B Bereich für den Kauf von komplexen Leistungen relevant waren, so stellen wir heute eine Veränderung im Kommunikationsverhalten fest. Wie im B2C Bereich versuchen die Unternehmen im B2B Bereich sich durch den Aufbau einer Marke mit emotionalem Mehrwert von den Konkurrenten zu differenzieren. Allerdings herrscht im B2B Bereich noch immer eine hohe Affinität zu allem Sachlich-Rationalen und außerdem auch eine Skepsis gegenüber Marketing und Emotion. Doch gleichgültig, ob B2B oder B2C, eines ist überall gleich: Es sind immer Menschen, die Entscheidungen treffen. Deshalb liegt die Zukunft im B2B Bereich darin, eine Marke bewusst über rationale und emotionale Merkmale zu positionieren, so dass ein relevanter Mehrwert entsteht und sie sich erfolgreich von den Mitbewerbern abgrenzt. Gerade weil vergleichsweise wenige Unternehmen sich eines professionellen Markenmanagements bedienen, liegen hier die größten Chancen.
Starke B2B Marke wird immer wichtiger Das Herzstück einer starken Marke ist die Positionierung. Im B2C Bereich erfolgt diese Positionierung über emotionale Nutzenversprechen. Im B2B Bereich überwog lange Zeit das Menschenbild des „Homo oeconomicus“ und damit verbunden die Ansicht, dass alle Kaufentscheidungen rational gefällt werden. Emotionale Aspekte wurden hierbei ausgeklammert.
Wettbewerbsumfeld im B2B Bereich Im B2B Bereich kam erst spät die Erkenntnis auf, dass alle Mitglieder innerhalb eines Buying Centers auch im Berufsleben „Menschen“ sind und als solche agieren. Industrielle Entscheider kaufen nicht nur für den privaten Bereich, sondern für den Arbeitgeber und damit auf fremde Rechnung. Oftmals sind die Entscheidungsprozesse sehr komplex, die Investitionssummen wie auch der Zeitdruck hoch und die Entscheidungen von großer Tragweite. Eine starke B2B Marke kann in diesem komplexen und unsicheren Umfeld zur Vereinfachung der Risikoreduktion dienen, indem sie als Surrogat für Sicherheit und Qualität wahrgenommen wird. Eine Studie belegt, dass 69 % der Einkäufer bekannten Herstellern mehr vertrauen als „No Names“ (vgl. Weidner 2002). Ausdruck findet diese Tatsache in dem häufig zitierten Satz „Nobody got ever fired for buying an IBM.“ (vgl. Thompson, Knox, Mitchell 1998, S. 25) Vor allem emotionale Elemente einer Marke wie Zuverlässigkeit, Seriosität oder Tradition sind es, die das empfundene Risiko reduzieren können. „Starke Marken beschleunigen den Entscheidungsprozess, erleichtern die Kommunikation im Buying Center und sichern das berufliche Risiko einer Fehlentscheidung ab.“ (vgl. Roskäm 2002, S. 15) Gerade für Unternehmen, die sich in einem homogenen Markt befinden und global agieren, verschärft sich der Preisdruck aufgrund der internationalen Konkurrenz. Einerseits tritt man in Wettbewerb mit Billigländern, andererseits fordert der Kapitalmarkt Gewinne. Eine starke B2B Marke mit emotionalem Mehrwert gibt dem Anbieter die Möglichkeit der Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern sowie einer Preisprotektion. Beispielsweise weist eine empirische Studie nach, dass B2B Marktführer im Vergleich zu einer anderen Marke 6,8 % und im Vergleich zu einem unbekannten Wettbewerber 14 % höhere Preise erzielen können. (vgl. Bendixen, Bukasa, Abratt 2004). Darüber hinaus gilt eine starke B2B Marke als Werttreiber zur Steigerung des Unternehmenswertes.
Markenaufbau als strategisches Investment Aus den oben genannten Gründen ist der Markenaufbau nicht als Kostenfaktor zu sehen, sondern als eine Investition zur Steigerung des Unternehmenswertes. Ziel ist der Aufbau einer B2B Marke und die Positionierung über rationale und emotionale Inhalte. Neurowissenschaftliche Studien belegen, dass menschliche Entscheidungen im Gehirn immer kognitive und emotionale Komponenten enthalten und deshalb viele Entscheidungen durchaus aus dem Bauch heraus getroffen werden. (vgl. Gebert 2004, S. 134; Weber 1995, S. 72 f.) So arbeiten Unternehmen wie KUKA bewusst über emotionale Komponenten wie Spaß, Design und Sicherheit. (vgl. Kaluza 2005) Erfolgreiche Unternehmen haben für ihre B2B Marke eine klare, einfache und differenzierende Positionierung definiert, weniger erfolgreiche Unternehmen haben das nicht getan. (vgl. Schultz, Schultz 2000, S. 26)
Spannungsfeld von Relevanz und Emotionalität Ziel der Markenpositionierung ist die Beeinflussung der Wahrnehmung und des Verhaltens von Zielgruppen. Letztendlich werden alle Entscheidungen im Unternehmen von Menschen getroffen, ob als Individualentscheidung oder als Gruppenentscheidung. Damit wird deutlich, dass die wichtigste Ebene, die es mit der B2B Markenpositionierung zu beeinflussen gilt, die Individualebene ist. Damit liegt es nahe, sich mit dem Kaufverhalten von Individuen zu beschäftigen, unter der Prämisse, dass sich das Kaufverhalten von Individuen in Unternehmen von dem im privaten Bereich unterscheidet. Für den Aufbau einer starken B2B Marke ist die zentrale Voraussetzung eine eindeutige Positionierung und dadurch die Differenzierung vom Wettbewerb. Das bedeutet, dass der Erfolg einer Marke davon abhängt, wie sie in den Köpfen der Kunden positioniert ist; also möglichst nahe an den Idealvorstellungen der Zielgruppe orientiert und andererseits in größtmöglicher Entfernung von den Wettbewerbern. Dabei muss die Positionierung von der Zielgruppe tatsächlich wahrgenommen werden und deren Aufmerksamkeit erregen. Erst das Zusammenspiel einer relevanten Differenzierung mit der emotionalen Differenzierung führt zu einem positiven Erleben der Marke. Relevanz: Die Positionierungsinhalte müssen für die Zielgruppe relevant sein, d. h. deren Idealvorstellungen relativ nahe kommen und ihnen Nutzen stiften. Emotionalität: Der sachliche Nutzen muss die Zielgruppe rational überzeugen und emotional begeistern
Unternehmensoder Produktleistung
+ Emotionalität = Relevanz
Die Positionierung von B2B Marken im Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität ist die zentrale Aufgabe der Kommunikation.
Die B2B Marke lebt! In der Praxis wird das Erleben der Marke über alle Kanäle und Kundenkontaktpunkte mit dem Ziel, ein einheitliches Markenerlebnis zu schaffen, häufig dem Zufall überlassen. Oftmals stehen organisatorische und prozessuale Hinderungsgründe im Weg. Obwohl Markenführung Chefsache ist, fehlt es in vielen Unternehmen an einem umfassenden Marken-Know-how. Das ist heute die größte Barriere bei der Markenimplementierung. „Fast die Hälfte der Unternehmen verwechselt Markenführung mit Werbung, außerdem wird häufig technokratisch statt kundenorientiert gedacht.
Vom Touch Point zum Trust Point Während im Konsumgüterbereich die Kommunikation einen entscheidenden marktprägenden Faktor darstellt, ist dagegen im B2B Geschäft der Vertrieb markenprägend. Doch auch hier zeichnet sich ein Wandel von der reinen Vertriebsorientierung zur Markenorientierung ab. Unter die Lupe werden zunehmend die Touch Points, also die Verkäufer, Niederlassungen oder der Internetauftritt genommen. Gelingt es, die verschiedenen Touch Points zu analysieren und genau auf diese Punkte zugeschnittene Markenerlebnisse zu schaffen, so erlebt die Zielgruppe kontinuierlich die Marke in einem immer neuen Licht. Bezogen auf die längeren Entscheidungsprozesse im B2B Bereich lassen sich Markenaspekte somit emotional aufbauen und zu einer starken Gesamtmarke entwickeln. Eine solch konsequente Umsetzung muss nicht mehr Geld kosten. Im Endeffekt müssen nur die Kapazitäten richtig geplant und professioneller umgesetzt werden.
Nicht nur Offline, sondern auch Online Auf den ersten Blick scheinen die Unterschiede zwischen dem Online- Marketing für B2B und B2C nicht sonderlich groß zu sein: Beide Ausrichtungen nutzen vor allem die Möglichkeit des Internets, um ihre Zielgruppen anzusprechen und Kunden zu gewinnen. Doch gehen B2B und B2C Marketer auf verschiedene Weise mit den Kanälen um. Im B2B Online-Marketing sind Homepage und Newsletter am wichtigsten. Vor allem B2B Marketer setzen auf einen professionellen Internetauftritt, der alle Kanäle bündelt und die Nutzer zu Aktionen anregt. Allerdings haben Entscheider in Unternehmen meist längere Dienstwege zu bestreiten, bevor eine Entscheidung mit finanziellen Folgen getroffen werden kann. Außerdem sind sie im Vergleich zu Privatkunden weniger spontan in ihren Kaufentscheidungen, sondern recherchieren längere Zeit und holen die Angebote von Konkurrenten ein. Dies ist die Schwierigkeit beim B2B Online-Marketing. Das hat zur Konsequenz, dass auf jeder Website möglichst viele Informationen angeboten werden, inklusive der Möglichkeit, sich ohne großen Aufwand beim Unternehmen zu melden, um ins Gespräch zu kommen.
Dazu gehören einfach ausfüllbare Formulare, Call-to-Action-Elemente und Kontaktdaten. Ebenso sind Newsletter von besonderer Bedeutung. Entscheider in Unternehmen sind, wie gesagt, eher weniger spontan und entscheidungsfreudig: Dies sollte man nutzen, um die Bedenkzeit zu optimieren.
Content Marketing ist das Herzstück des B2B Online Marketings Laut einer Studie von Onlinemarketing.de nutzen B2B Marketing- Experten verschiedene Content-Ressourcen, darunter Blogs, Videos und Mobile Marketing. Das belegt, dass gute Inhalte weiterhin der sicherste Weg sind, um dauerhaft neue Kunden zu gewinnen und bereits existente zu halten. Neben den Social-Media-Aktivitäten sind vor allem Case Studies, Infografiken und Erfahrungsberichte wichtige Informationsquellen. Personal Branding lautet das Schlüsselwort, denn der persönliche Content schafft es, eine Verbindung zum Nutzer aufzubauen. Hochwertigen, an die Zielgruppe angepassten Content zu erstellen, ihn emotional aufzuladen und diesen in die richtigen Kanäle zu verteilen, ist das Erfolgsgeheimnis professioneller B2B Kommunikation.
Bernd Saubert Geschäftsführender Gesellschafter kl,company gmbh Mai 2015
Literaturverzeichnis: Bendixen M, Bukasa KA, Abratt R, 2004, Brand equity in the business-to-business market, in: Industrial Marketing Management, 33, 5, S. 371-380. Gebert F, 2004, Die Intelligenz der Gefühle, in: Focus, 24, S. 133-140. Kaluza, M., 2005, Die Maschineals Freund, in: Brand Eins – Wirtschaftsmagazin, 02, S. 120-123. Roskäm M, 2002, Industrielle Anwender lieben starke Marken, in: VDI, Nr. 49, 06.12.2002, S. 15. Schultz, D.E., Schultz, H.F., 2000, How to Build a Billion Dollar Business-to-Business Brnd, in: Marketing Management, Summer, pp. 23-28 Thompson KE, Knox SD, Mitchell HG, 1998, Business to business brand attributes in a changing purchasing environment, in: Irish Marketing Review, 10, 2, S. 25-32. Weber, D., 1995, Marken brauchen Emotion, in: Werben & verkaufen, Nr. 41, S. 72-75. Weidner W, 2002, Industriegüter zu Marken machen, in: Harvard Business Manager, Heft 5, S. 101
