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Wirkungsvolle Werbung mit kleinem Budget 7. Durchführung 2016 Werbegelder effizient und wirksam einsetzen Sie arbeiten noch nach der alten AIDA-‐‑Werbeformel von Elmo Lewis aus dem 1898? Vergessen Sie diese, sie ist längst veraltet. Die Werbung ist heute vielfältiger, subtiler und raffinierter. Sie kennen die Geschichte mit dem versteckten Werbebild im Film? Funktioniert nicht und hat nie funktioniert; das Ganze war ein Fake. Werbung wirkt anders, sogar in jedem Markt anders. Für jedes Unternehmen und für jedes Produkt muss die Werbung speziell „erfunden“ werden. Was bei einem Unternehmen zum Erfolg führt, kostet bei einem anderen nur wirkungslos Geld. Viele Unternehmen verlieren Geld, weil sie nach alten Werbevorstellungen konzipieren. Ein Grossteil der Werbung ist nie nicht so wirkungsvoll, wie sie sein könnte, wenn man die Wir-‐‑ kungen und Zusammenhänge im eigenen Markt und die neuesten Erkenntnisse aus Wissen-‐‑ schaft und Praxis kennen würde. Schlechte Werbung ist meist auf mangelnde Kenntnisse beim werbenden Unternehmen zurück zu führen. Gute Werbung fängt beim werbenden Unternehmen an und nicht bei der Werbe-‐‑ agentur. Erst, wenn Werbereibende wissen, was Werbung kann und was nicht, welchen Zweck sie im eigenen Unternehmen hat, wie sie mit den anderen Marketinginstrumenten zusammen spielen soll und welche Wirkungen im Zielpublikum erreicht werden können, erst dann ist eine gute Grundlage für eine wirksame Zusammenarbeit mit der Werbeagentur und damit für wirkungsvolle und effiziente Werbung gelegt. Hier setzt das Seminar an: Werbeverantwortliche sollen mehr über die Werbung, deren Zweck und deren Wirkungen beim Werbeempfänger erfahren, damit sie in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur mit einer unternehmensspezifischen und wirksameren Werbung zielgerichtet und kosteneffizient Markterfolge erzielen. Der Marketing-‐‑ oder der Werbeleiter ist für wirkungsvolle Werbung verantwortlich und nicht die Werbeagentur. Inhalte 1. Werbekonzept (Werbung aus der Sicht des Werbetreibenden) Werbekonzept: Zweck der Werbung (Zusammenspiel mit den anderen Marketing-‐‑Instru-‐‑ menten, was kann Werbung und was kann sie nicht), Werbeziele, Werbestrategie, Marken-‐‑ positionierung, Product Publicity/Produkte-‐‑PR, Werbekontrolle (Emil Annen) 2. Werbewahrnehmung (Werbung aus der Sicht der Kunden) a) Wahrnehmung der Werbung: Blickverlauf, Wahrnehmungsgesetze, Bildwahrnehmung, bewusste und unbewusste Wahrnehmung, selektive Wahrnehmung, Emotionen, Gedächtnis, Werbemodelle (Involvement, Adoption), Reaktanz, kognitive Dissonanz, Interpretation, Irradiation b) Image und Imagewirkungen, Werbung als Sinnstifter (Verfassungsmarketing), "ʺgibt es die unterschwellige Werbung?"ʺ Erkenntnisse aus dem Neuromarketing c) Werbewirkungen Folgerungen für die Werbung und deren Gestaltung (Emil Annen)
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3. Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Auswahl, Evaluationskriterien, Zusammenarbeit, Leistungsbewertung, Honorierung, Kooperationsformen"ʺ (Emil Annen) 4. Rechtliche Probleme in der Werbung: Urheberrecht, rechtliche Einschränkungen, Empfehlungen für Verträge (Emil Annen) 5. Werbeumsetzung Dialog-‐‑ und Direktmarketing, Grundgedanke des Dialogmarketing, Tipps für effiziente Direktwerbung (Ralf Doller) Effiziente E-‐‑Communications (Philipp Benker)
6. Werbegestaltung (Werbung aus der Sicht des Gestalters) Gestaltung aus der Kommunikationssicht: Visuelle Kommunikation, Analyse, Struktur und Formulierung der visuellen Sprache, Bewertungskriterien (Josef Knechtle) 7. Beurteilung der eigenen Werbung Workshop: Beurteilung der eigenen Werbung nach den Gesichtspunkten: Werbekonzept, Wahrnehmung und Gestaltung und Folgerungen für die Werbewirkung (Annen/Knechtle) 8. Termine, Seminarort Termine auf Anfrage.
Seminarort: Executive Campus HSG, Weiterbildungszentrum (www.wbz.unisg.ch), je nach Belegung können Zimmer im WBZ belegt werden. 9. Unterlagen Skripten mit den Inhalten der Präsentationen Werbekonzept, Dialogmarketing, Werbe-‐‑ psychologie und Gestaltung, rechtliche Fragen in der Werbung Ulrich Lachmann: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, Verlag Gruner + Jahr, Sternbibliothek 10. Zielgruppe Inhaber von KMU, Werbeverantwortliche in KMU und Organisationen Ergänzung des praktischen Erfahrungswissens über die Werbung durch aktuelle und neue Erkenntnisse über Werbewirkungen. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer können nach dem Seminar: • • •
ihre Werbung gezielter planen Werbemittel effizienter einsetzen, so dass Synergie-‐‑Effekte mit anderen Marketinginstrumenten entstehen
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die Zusammenarbeit mit Ihrer Werbeagentur besser gestalten, damit sie deren Arbeit systematisch beurteilen können
Sie werden damit zu kompetenteren Gesprächspartner für die Agenturen und wissen selber besser, was für Ihr Unternehmen die richtige Werbung ist … … oder was die Werbeagenturen nicht so gerne hören: Wenn Sie Ihre Werbung bisher selber konzipierten, werden Sie dies besser als vorher tun. Die Anzahl der Seminarteilnehmenden ist limitiert. Dies erlaubt vor allem am letzten Tag eine intensive Auseinandersetzung mit Ihrer Werbung in einer kleinen Gruppe. 11. Ihr Nutzen • •
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Sie ergänzen Ihr praktisches Werbewissen durch aktuelle und neue Erkenntnisse über Konzepte und Werbewirkungen Sie profitieren von -‐‑ einer gezielteren Werbeplanung in Ihrem Unternehmen -‐‑ kostensparendem Einsatz von Werbemitteln -‐‑ Synergieeffekten mit anderen Marketinginstrumenten -‐‑ Überlegungen zu Werbewirkungen Ihres Unternehmens in Ihrem Markt -‐‑ einer effizienten Zusammenarbeit mit Ihrer Werbeagentur -‐‑ Tipps zur Gestaltung Ihrer Werbung und damit letztlich -‐‑ einem verbessertem Kosten-‐‑/Werbewirkungsverhältnis. Sie beurteilen auf Wunsch Ihre eigene Werbung oder lassen sie von anderen Seminar-‐‑ teilnehmern unter Anleitung beurteilen und erhalten so Hinweise zu Verbesserungs-‐‑ möglichkeiten und neue Ideen für Ihre wirksamere Werbung.
12. Seminargebühr CHF 2450.– inkl. Unterlagen, Buch sowie Mittagessen und Kaffeepause 13. Referenten Prof. (FH) Emil Annen, Leiter Intensivstudium (CAS) Kommunikation und Management am Institut für Marketing an der Universität St.Gallen, Marketingprofessor an der Fach-‐‑ hochschule für Wirtschaft in Basel FHNW, (
[email protected]) Philipp Benker, Partner und Leiter Online Kommunikation, Valeno GmbH, Bern (
[email protected], www.valeno.ch) Ralf Doller, Inhaber Interagis GmbH, Zürich, (
[email protected], www.interagis.com) Josef Knechtle, Visueller Gestalter / SDA, Corporate Design Manager NDS FH, Inhaber Knechtle Design, Visuelle Kommunikation, St.Gallen, (
[email protected], www.knechtledesign.ch)
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Reaktionen aus früheren Seminaren "ʺDer gesamte Blickwinkel zum Thema „Werbung“ hat sich deutlich verändert"ʺ "ʺEs wurde ein Basiswissen vermittelt, mit dem die Zusammenarbeit mit der Agentur in Zukunft deutlich besser beurteilt & geführt werden kann"ʺ „Viele Parallelen mit dem eigenen Unternehmen. Im Positiven wie Negativen. Man erwacht aus seiner ursprünglichen Haltung à es werde die Augen geöffnet!“ Eine breite Themenpalette in kurzer Zeit behandelt. Trotz verschiedener Interessenschwerpunkte der Teilnehmer konnten sicherlich alle profitieren. Hohes Mass an Fachbezug Praxisbezug und Erläuterungen an aktuellen Beispielen Kontakt Prof. Emil Annen (Seminarleiter/Dozent) E-‐‑Mail:
[email protected] Telefon: +41 (0)71 224 71 53 Fax: +41 (0)71 224 71 51 www.ifm.unisg.ch/weiterbildung
