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Wirtschaftlichkeit im Online-Handel Praxistag Finanzen Alexander Käppler, 10.03.2016
1. Die Customer Journey des modernen Kunden 2. Online ja, nur wo fängt man am besten an?
Agenda.
3. Kostenstellen, die es zu kennen gilt
4. Wirtschaftlichkeitsberechnung am Beispiel 5. Optionen verschiedener „online“ - Geschäftsmodellierungsarten
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Einkaufen ohne digitale Unterstützung und nur vor Ort ist kaum noch denkbar!
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Die „Customer Journey“ im Überblick zeigt die Reise des Kunden von der ersten Information bis zur Kundenbindung
Online gefunden werden
• (Regionales) Online Marketing
4 Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
Online überzeugen
• Conversion-Optimierung
Online oder stationär konvertieren
• Service, Produkte & ggfs. Digitalisierung am POS
Kunden binden
• Loyalty Programme und CRM
Die „Customer Journey“ erfolgt medien- und kanalübergreifend
Kaufvorbereitung Customer Journey Touchpoints
Transaktion
Impuls Recherche Beratung Kaufabschluss
Service Zahlung Lieferstatus
Auslieferung
Retoure
TV-Werbung Display Advertising Onlineshop Suchmaschinen Point of Sale Printwerbung Außenwerbung Katalog/Broschüre E-Mail-Marketing Postalische Ansprache Postalisches Paket
Bereits 90% der Deutschen neigen zu kanalübergreifendem Kaufverhalten. Bei 65% der Deutschen finden Informationssuche, Kaufanbahnung und Kaufimpuls regelmäßig in anderen Kanälen statt als der eigentliche Kauf.
Hotline/Callcenter Social Media/Viral Loyality-System/Payback
Quelle: Customer-Journey-Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multichannel-Welt; IFH Köln und AZ Direct 2012
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After Sales
KundenBindung
Herausforderung moderner Kunde Kunden von heute sind …
anspruchsvoll opportunistisch
vorinformiert
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mächtig
flüchtig
Suchmaschinen sind oft der Einstieg in die Produktsuche Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt: Wie finden Sie passende Onlinehändler? Anteil der Befragten in Prozent
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Google-Suche
Mir bekannter Name
40
Suche in Preissuchmaschinen
35
Empfehlung von Bekannten
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Anzeigen im Internet oder Zeitungen/Prospekten
19 13
Newsletter-Angebot Facebook-, TwitterEmpfehlungen Sonstiges
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Quelle: Statista: Onlinehändler – Recherchequellen für Projektsuche 2013
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80%
Mehr als der User starten ihre Produktsuche mit einer Suchmaschine
Vorinformierte Kunden: Dem Verkäufer oft überlegen
Früher:
Überlegene Markt- und Produktkenntnis der Verkäufer
Heute:
Informationsgefälle zu Ungunsten der Verkäufer
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Die Rolle des Internets beim stationären Kauf
Jede fünfte Suchanfrage bei Google hat einen lokalen Bezug. Bei den mobilen Suchanfragen wird sogar jede dritte Google-Suche mit einem Ortsbezug kombiniert.
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Unterschiedliche Treiber beim Such- und Kaufverhalten – das „Primat“ des Produktes Stationär K A U F I M P U L S
Anbieterauswahl
Produktauswahl
Produktkauf
• Die Onlinewelt „tickt“ anders als die Offlinewelt
E-Commerce
Produktauswahl
Anbieterauswahl
Produktkauf
Hier muss der stationäre Handel online gefunden werden Quelle: kassenzone.de 14.4.2014
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• Online ist das Produkt der Treiber, nicht der Anbieter
Wo fängt man mit dem „online“-Thema an?
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Fallbeispiel
Bernd
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Hans
Fallbeispiel Start „E-Commerce“
Bernd -
Hat einen Online-Shop für Bekleidung (seit 2009)
-
Erzählt von seinen Erfolgen Hans
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-
Hat ein Geschäft für Haushaltsware
-
Ist jetzt auch begeistert von E-Commerce
-
Will auch die Erfolge von Bernd erzielen
Fallbeispiel Start „E-Commerce“
Hans
1. sucht im Internet nach möglicher Shop-Software 2. will aber nicht so viel Kapital investieren, und entscheidet sich für eine günstige Lösung (open Source, Community Edition o.ä.) 3. lässt die Software von einem Freund gestalten
Paul
- Hat Informatik studiert aber nie etwas verkauft - kann gut programmieren
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Fallbeispiel Start „E-Commerce“
Hans
1. Beide übertragen zusammen alle Produkte in den neuen Shop
Paul
2. Der Shop geht nach ca. 3 Monaten online … (Bis jetzt wurden ca. € 10.000 investiert)
Hans
1. schaut ab und zu nach, wie die Bestellungen so laufen. Sein Geschäft nimmt ihn ausreichend in Beschlag. 2. Nach 9 Monaten wurden 2 Teller und ein Bleistift verkauft 3. Hans ist jetzt nicht mehr von E-Commerce begeistert und kann den Enthusiasmus nicht nachvollziehen
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Bernd
Was ist passiert?
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Anzahl der Domains/ Webseiten & Shops weltweit • Rapide wachsende Anzahl von Webseiten und Online-Shops 1000 908,59 849,87
900
768,91
800
681,10
700
570,90
600
489,80 439,28
500 400
353,30
100
• Sich änderndes Such- und Surfverhalten
285,14
300 200
• Viele ähnliche Geschäftsmodelle und Produkte
171,64 162,13 125,89 93,00 56,22 36,74 1,78 3,21 6,6412,9019,50
0
Die Konkurrenz ist genau einen Klick weit entfernt Quelle: Internet Systems Consortium, ics, www.ics.org
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Besuchervolumen (Traffic) auf Hans‘ Online-Shop
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Hat Hans etwas falsch gemacht?
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Die 10 häufigsten Fehler beim Start im E-Commerce 1. Unklares Geschäftsmodell (Positionierung, Sortiment, Zielgruppen) 2. Fehlende Strategie 3. Wettbewerber nicht bekannt 4. Unzureichende IT-Bebauung
5. Kein oder schlechtes eMarketing (kein integratives Online- und Offline-Marketing) 6. Kein Kundenbeziehungs-Management und somit keine Kundenbindung 7. Schwache und langsame Logistik 8. Nicht ausgebildetes und desinteressiertes Personal 9. Dienstleister, die keine oder wenig Kenntnisse von Handel haben 10. Keine Warenwirtschaft
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Der erste Schritt sollte darin bestehen, Ziele, Vorgehen und Wirtschaftlichkeit zu prüfen Geschäftsmodell
Positionierung Wirtschaftlichkeit
Ableitung - Content (Sortiment, Service,….) - Features - Look and feel (Startseite/ Produktdetailseite,…)
Auswahl der Technologie
Erstellung eines Briefings/ Lastenhefts Auswahl der Dienstleister Definition der (Multichannel)-Prozesse
Definition der Organisation
Projekt ggf. Migration
Strategie
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Konzeption
Umsetzung/ Projekt
Betrieb
Basisgeschäftsmodelle im digitalen Zeitalter – es muss nicht immer ein OnlineShop sein
“Content”
“Commerce”
“Context”
“Community”
Sammlung, Aufbereitung, Bereitstellung von Informationen bzw. Unterhaltungs-/ Bildungsangebote
Elektronische Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung geschäftlicher Transaktionen
Organisation von Web-Inhalten, um eine verbesserte Orientierung über verfügbare Informationen und Angebote zu bieten Ziel des Geschäftsmodells ist es, den Informationsaustausch in Netzwerken zu ermöglichen
Vgl. Wirtz 2001, S. 217ff.
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Oft ist die Kombination einzelner Basismodelle das Ergebnis der Geschäftsmodell-Findung
Kostenstellen, die es zu kennen gilt
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Die Prozesse im E-Commerce unterscheiden sich sowohl in Kosten, wie auch in Komplexität Dispositive Kernprozesse Controlling Verkaufssteuerung, Online-Marketing
Operative Kernprozesse Auftragsabwicklung
Wareneingang, Einlagerung
Bestandsführung
Retourenmanagement Klassische Warenwirtschaft für den stationären Handel Spezifische E-Commerce-/Versandhandels-Prozesse Vgl. Gutknecht/Stumpf/Funck.
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Steuerung Frontend
Kunden
Lieferanten
Sortimentssteuerung, Einkauf, Disposition
Kommissionierung, Verpackung, Versand Warenausgang (Kasse)
These: Mindestumsatz von € 1 Mio., um Profitabilität im E-Commerce erreichen zu können Gewinn
Bsp. Spanne netto 33% LUG 3,0
€ +
0
Zeit -
€
Beispiel: Break-Even-Point bei einem Umsatz von ca. € 1.000.000 Abhängig insbesondere von der Spanne, LUG, Werbekosten, Prozesskosten (Versand etc.)
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Entlang des Kaufprozesses entstehen unterschiedlich intensive Kosten
Online gefunden werden
• Online Marketing
-
Anzeigenschaltung/ SEA E-Mail Marketing Gutscheine/ Rabatte Shop-Optimierung/ SEO Affiliate Marketing Bannerwerbung/ Display Social Media/ Youtube Plattformen (Provision)
Online oder stationär konvertieren
Online überzeugen
• Conversion-Optimierung
-
-
Shoperstellung Contenterstellung (Bilder und Texte) Preise und Verfügbarkeiten Serverwartung und Betrieb Siegel (bspw. Trusted Shops) und Zertifikate (SSL)
• Service, Produkte & ggfs. Digitalisierung am POS
-
-
Payment/ Zahlmethoden (Disagio) Verpackung und Versand (Steuern, DHL, DPD) Hotline/ Telefon
Prozesskosten/ Mitarbeiter/ Geschäftsführer/ Agenturen/ …
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Kunden binden
• Loyalty Programme und CRM
-
-
Retourenhandling Rückzahlungen, Gutschriften und ggf. Abschriften E-Mails (Newsletter, Geburtstag, etc.)
Wirtschaftlichkeitsberechnung am Beispiel ausgewählter Vermarktungsinstrumente
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Vermarktungsinstrument: SEA* (Google AdWords, Google Shopping PLA)
1. Anzeigenschaltung für Produkte (Google Shopping) 2. Anzeigenschaltung als Textanzeige
• Abrechnung per Klickpreis und Auktionsprinzip (CPC) • Es ist Google quasi „egal“, was nach dem Klick passiert • CPC reichen von 0,1€ - 59€ und mehr * SEA = Search Engine Advertising
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Vermarktungsinstrument: Display- und Affiliate-Marketing Einblendung von Werbebannern auf regionalen Webseiten
1. Schaffung einer optischen Wahrnehmung 2. Visueller Erstkontakt (auch ohne Klick) 3. Gewinnspiele oder Kampagnen zur E-Mail Adress-Gewinnung
4. Auch Affiliate Modelle bieten sich an
• Abrechnung nach Tausendkontaktpreis (TKP, CPM) • Affiliate-Abrechnung nach Käufen/ Umsatz in % oder fix
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Budgetprüfung ohne Zielvorgaben – wie wirtschaftlich ist die Vermarktung? Fragestellungen, die helfen, die Antwort zu finden:
1.
Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorb eines Neukunden?
2.
Wie hoch ist der Rohertrag des beworbenen Produktes?
3.
Wie viele Besucher sind notwendig, damit einer kauft (CR = Conversion-Rate)?
4.
Was kostet ein Besuch (CPC = Cost-per-Click/ Klickpreis oder TKP)?
5.
Wie hoch ist die Kosten-Umsatz-Relation? (KUR)
6.
Wie oft kauft ein Neukunde nach seiner ersten Bestellung erneut bei Ihnen ein?
Beispiel nur basierend auf Google AdWords-Betrachtung Warenkorb: € 160,Rohertrag: € 80,Umwandlung (CR): 0,8% (von 100 Besuchern kaufen 0,8) Klickpreis (CPC): 1,20 €
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Notwendig:
125 Besucher
Kosten:
125 * 1,20 € = 150,- € für einen Verkauf
KUR/ WKU :
150 / 160 = 93%
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1. Hohe KUR ist nur zu rechtfertigen, wenn der Kunde mehr als 1x kauft 2. Hohe KUR ist zu rechtfertigen, wenn Produkt hohen DB hat 3. Folgekäufe müssen durch günstigere Kanäle angebahnt werden!
Vom Umsatzziel aus rechnen (Jahresbasis) – Darstellung der Vermarktungskosten 500.000 € Umsatzziel (WK 50 €)
Online-Marketing-Mix und Testportfolio 10.000 # Bestellungen
SEA
Display Adv.
Portal Marketing
Online PR
Ø 3% Conversion 30%
333.333 Visits/Besucher
Online-Werbekosten 106.167 €
KUR 21%
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100.000
44%
146.667
1%
3.333
15%
50.000 Direct Type In
10%
33.333
SEA/ AdWords
Display Adv.
Newsletter
CPC 0,30 € = 30.000 €
CPC 0,40 € = 58.667 €
7500 €*
CTR 2%
CTR 0,5%
CTR 3%
CTR 100%
CTR 5%
5.000.000 Impressionen
29.333.400 Impressionen
111.100 Impressionen
-
666.660 Impressionen
* 1 NL/Monat
* ggf. kalk. Kosten für Markenbildung
* Kosten DL
0 €*
SEO 10.000 €*
Was wurde in der Betrachtung nicht berücksichtigt? Ausgaben
Einnahmen
Versand-/ Retourenkosten Personalkosten
Zweitvermarktung von Content
Kick-Back durch Zahlungsziele oder Volumenvertrieb
Rechtsbeistand/ Beratung Payment – Disagio (Kreditkarte, PayPal, etc.)
WKZ/ Werbekostenzuschläge Recyclingsteuern Kooperations-Angebote
Verpackungsmaterial Einkaufskonditionen
Lizenzgebühren
Anzeigenschaltung
Gütesiegel Hosting & Technologie
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Versandeinnahmen
… weitere …
Ein Businessplan (hier als exemplarisches Beispiel) sollte zwingend vorhanden sein, um Cashflow und Finanzbedarf zu erkennen und mögliche Justierungen vornehmen zu können
1. Businessplan mit m.o.w. Vollkostenrechnung 2. Darstellung des Cash-Flows und einer EÜR 3. Kapitalbedarf erkennen und reagieren
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Möglichkeiten, das Online-Geschäftsmodell wirtschaftlich zu gestalten
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Bekannte und „traditionelle“ Geschäftsmodelle im Internet sind heute ohne weitere Maßnahmen kaum noch wirtschaftlich zu gestalten
Beispiel: Otto
Commerce (Fokus Transaktionen)
Content (Fokus Inhalte)
Beispiel: Spiegel Online
Isolierte Geschäftsmodelle
Beispiel: Dr. Oetker Back-Club
Community (Fokus Austausch)
Vgl. zur Einteilung der Geschäftsmodelltypen: Wirtz, B.W.: Electronic Business, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 217 ff.
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Context (Fokus Navigation)
Beispiel: Google
Internet-Geschäftsmodelle verändern sich: Wenn die Wirtschaftlichkeit nicht gegeben ist muss ggf. eine Anpassung im Modell erfolgen Web 2.0, Social-Commerce, Mobile und Multi-Channel-Nutzung durch den Endkunden
Veränderung durch
Beispiel: Otto Spreadshirt, ebay
Commerce (Fokus Transaktionen)
Beispiel: Spiegel Online Content (Fokus Inhalte)
Wikipedia
Isolierte Geschäftsmodelle
Beispiel: Dr. Oetker Back-Club Facebook, Google+,
Community (Fokus Austausch)
WhatsApp, Snapchat Vgl. zur Einteilung der Geschäftsmodelltypen: Wirtz, B.W.: Electronic Business, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 217 ff.
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Context (Fokus Navigation)
Beispiel: Google, location-based Apps (Ratiopharm, kaufDa)
Welche Möglichkeiten sehen Sie, um wirtschaftliche Online zu agieren?
Online gefunden werden
Einkauf/ Herstellung
• • •
Entwicklung von Eigenmarken (Vertikalisierung) Direkt-Einkauf vom Hersteller Dropshipping/ Streckengeschäft
• •
Vermarktung selber • steuern Regionales Online Marketing zur Senkung • der Streuverluste (stat. Handel) •
Online oder stationär konvertieren
Online überzeugen
Zweitvermarktung von Inhalten (Bildern und Texten) Begrenzter Einsatz von Siegeln Cross-Selling, Partnerprodukte, etc.
•
•
•
ROPO, kein OnlineVerkauf sondern nur Lenkung in das stat. Geschäft Zahlung nur per Vorkasse und Rechnung (Ausfallrisiko) Affiliate im Checkout
Kunden binden
• • •
Eigene Newsletter Zweitnutzung von Bild- und Textmaterial Kooperations-Mailings
1. Geschäftsmodell überdenken - ist Online-Handel/ Transaktion das richtige Konzept? 2. Finanzbedarf klar erkennen - Machbarkeit prüfen und Business-Plan erstellen 3. Make or Buy or Leave - Entscheidung treffen!
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Beraterprofil • Langjährige Beratung sowie detaillierte Umsetzungserfahrung im Bereich Suchmaschinenoptimierung SEO (Konzeption und eigene Programmierung) • Unternehmensberatung für diverse E-Commerce-Unternehmen mit den Schwerpunkten Online Performance Marketing (insbesondere auch Suchmaschinen-Marketing), PortalMarketing, Social Media, Hintergrundprozesse • Experte für Dienstleisterauswahlprozesse und Lastenheftgestaltung sowie Abnahmeprozesse • Coach und Trainer für mittelständische Unternehmen im Bereich der Unternehmensentwicklung • Account Management bei einem der führenden Affiliate-Netzwerke
Alexander Käppler
• Bachelor of Science Wirtschaftsinformatik, Hochschule München
Senior E-Commerce Engineer @GF: Wirklich Blocksatz? Reißt unter Umständen große Löcher in Text
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E-Commerce kann mehr sein, als nur ein OnlineShop…
Wirtschaftlich erfolgreich online
elaboratum GmbH - New Commerce Consulting Kaflerstraße 2 81241 München Alexander Käppler Telefon +49 (0) 89 244 128-703
[email protected]
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